Die Deutsche Bahn: Die Macher:innen
Die Transformation der Deutschen Bahn
bekommt eine Markenpersönlichkeit.
Die Deutsche Bahn
Die Deutsche Bahn ist eines der größten Mobilitätsunternehmen des Landes. Mit mehr als fünf Millionen Fahrgästen täglich und rund 227.000 Mitarbeitenden trägt die DB eine besondere Verantwortung für eine leistungsfähige, verlässliche und klimafreundliche Mobilität. Das Unternehmen steht dabei aktuell unter nie dagewesenem Druck: Der laufende Betrieb muss stabilisiert und das Unternehmen gleichzeitig modernisiert werden.
Es ist eine Ära des Aufbruchs, die den Mobilitätskonzern spürbar verändern wird. Die Deutsche Bahn steht vor einer der größten Transformationen ihrer Geschichte. Weniger Komplexität. Mehr Verantwortung. Mehr Fokus auf Leistung und Umsetzung. Mit dem Anspruch, Vertrauen zurückzugewinnen und sich konsequent auf den Kundennutzen zu fokussieren.
Echte Transformation braucht Orientierung
Die Herausforderung
Mit Evelyn Palla als neuer Vorstandsvorsitzenden hat die Deutsche Bahn einen grundlegenden strategischen Neustart eingeleitet. Ziel ist es, den Konzern wieder zukunftsfähig zu machen und verloren gegangenes Vertrauen bei Kundinnen und Kunden zurückzugewinnen. Verlässlichkeit, Qualität und wirtschaftliche Tragfähigkeit sind dabei die Prioritäten.
Die Herausforderung: Eine so starke Veränderung verlangt auch eine Anpassung der Marke. Viel mehr noch, braucht es eine Marke, die der Veränderung eine Richtung gibt und einen Charakter, der sowohl nach innen Orientierung stiftet als auch nach außen spürbar wird.
Das bisherige Markenmodell der DB spiegelte diese Dynamik nicht wider. Der Aufbruch der DB verlangt eine runderneuerte Markenpersönlichkeit, die Orientierung und Inspiration für das Erscheinungsbild gibt – von der werblichen Kommunikation über digitale Angebote bis hin zu Bahnhöfen und jeglichen weiteren Kontaktpunkten mit der Marke.
Genau eine solche Markenpersönlichkeit haben wir gemeinsam mit unserem Partner, der Branding-Agentur Strichpunkt Identity, für die DB entwickelt.
Bildmaterial: © Deutsche Bahn AG
„Der Konzernumbau der DB läuft. Und dass muss man auch sehen. Die Marke DB zeigt seit heute, wofür das Unternehmen in Zukunft stehen will: Verantwortung übernehmen. Anpacken. Die Bahn jeden Tag ein Stück besser machen.”
Jens-Oliver Voß
Leiter Kommunikation und Marketing Deutsche Bahn AG
Der strategische Grundgedanke
Eine Markenpersönlichkeit, die konsequente Verbesserung im Titel trägt
Die Macher:innen
Statt mit einem statischen Markenmodell zu arbeiten, haben wir gemeinsam mit der Deutschen Bahn den Ansatz der Markenpersönlichkeit gewählt. Denn eine Markenpersönlichkeit, die konstanten Fortschritt widerspiegelt, wird dem Streben der DB nach stetiger Verbesserung gerecht. Sie bringt die Dynamik als Kerneigenschaft nach vorne und folgt einem klaren Leistungsversprechen.
Neben Dynamik sind konsequent, verantwortungsvoll und kundenorientiert die neuen Eigenschaften der DB Markenpersönlichkeit. Dazu kommt eine angepasste Tonalität, die sowohl die interne und externe Kommunikation als auch Handlungen leitet und formt. Denn eine klare Markenpersönlichkeit prägt nicht nur den Charakter einer Marke, sondern immer auch ihr Verhalten.
In enger Zusammenarbeit mit der Deutschen Bahn und den Kolleginnen und Kollegen von Strichpunkt Identity entwickelten wir in einem kollaborativen Prozess genau eine solche klare Markenpersönlichkeit und gehen noch einen radikalen Schritt weiter: Wir rücken die Menschen in den Mittelpunkt, die jeden Tag ihr Bestes geben und Veränderung ermöglichen. „Die Macher:innen“ werden damit zum zentralen Kern der neuen Markenpersönlichkeit und machen deutlich, wofür die Bahn künftig steht: Verantwortung übernehmen, anpacken und stetes Optimieren. Konstanter Fortschritt wird so zum leitenden Prinzip. Sichtbar. Spürbar. Erlebbar.
„Eine tiefgreifende Transformation verändert immer auch die Identität eines Unternehmens. Die entscheidende Frage lautet: Wer wollen wir künftig sein - und wie kommen wir dorthin? Die neue Markenpersönlichkeit der Deutschen Bahn schafft dafür Orientierung und macht die Macher:innen zu einem Katalysator des Wandels.“
Alina Hückelkamp
Co-Founder & Geschäftsführerin of Unicorns&Lions
Die Design-Idee
Dynamik als Designprinzip
Dieser Fokus der DB auf stetige Verbesserung ist auch im neuen Markendesign als prägendes Prinzip aufgegriffen worden.
Die neue Bahn ist spürbar anders. Ihre Markenpersönlichkeit „Die Macher:innen“ wirkt bewegend, motivierend, zuversichtlich. Ihr flexibles Design- und Interaktionsprinzip dynamisiert und emotionalisiert.
Eine besondere Rolle spielt dabei die Schwelle: Inspiriert von Bahngleisen, vermittelt sie Stolz auf die Herkunft und das Herz der Marke. Sie symbolisiert positive Energie und die kleinen wie größeren Schritte, die das Unternehmen Tag für Tag nach vorne bringen.
„Das Desinprinzip orientiert sich optisch an den Schwellen unseres Schienennetzes und damit an der DNA der Eisenbahn. Die Schwellen entwickeln Dynamik und beschreiben den Weg der Deutschen Bahn nach vorn. Sie übersetzen unseren Anspruch, jeden Tag besser zu werden."
Martell Beck
Chief Marketing Officer Deutsche Bahn AG
Ein Dank geht raus an unsere Partner von Strichpunkt Identity für ihre super Animationen, Designs und die schöne Zusammenarbeit.
Die Tools der Macher:innen
Von der Haltung zur Wirkung
Als Strategieagentur hört für uns die Arbeit nach der Entwicklung der Markenpersönlichkeit nicht auf.
Damit sie wirksam wird, ist es umso wichtiger, auch die Markenerlebnisse danach gemeinsam neu zu gestalten. Wir nennen das die „Tools der Macher:innen“ und zeigen an konkreten Beispielen, wie das neue Selbstverständnis der DB in den nächsten Wochen und Monaten sukzessive an allen Berührungspunkten der Marke erlebbar wird: mit transparenter Kommunikation, lebendigen Programmen und spürbaren Erfolgen.
Die neue Markenpersönlichkeit “Die Macher:innen” ist somit Versprechen und Veränderungsmotor zugleich.
„Wir verstehen Markenarbeit heute nicht mehr als die bloße Gestaltung eines Erscheinungsbildes, sondern vielmehr als die interdisziplinäre Übersetzung einer Identität in ein ganzheitliches Markenerlebnis. Die Deutsche Bahn war innovativ und offen dafür, in diesem Feld neue Wege zu gehen. Die Macher:innen sind dafür ein starkes Fundament.“
Philipp Brune
CEO Strichpunkt Identity
Spürbarer Fortschritt
Die Kommunikation der Deutschen Bahn hat sich seit dem Amtsantritt von Frau Palla im Herbst 2025 deutlich verändert. Auch diesem Prinzip folgen wird in den Handlungen der Markenpersönlichkeit.
Wir wollen den Fortschritt zeigen– und belegen. Wir liefern nach dem Prinzip der radikalen Transparenz und Ehrlichkeit eine Klarheit, die sich sowohl im Design als auch in der Kommunikation deutlich zeigt.
Wir machen deutlich, wo es Fortschritte und wo es Baustellen gibt, wie die Macher:innen vorankommen und welche Herausforderungen auf sie warten. Kontinuierlich. Authentisch. Nachvollziehbar.
Und immer fundiert durch verständliche und nachvollziehbare Kennzahlen.
Wir sind deine Kompliz:innen für radikalen Wandel.
Welche Veränderung können wir gemeinsam anstoßen?
Erzähl uns von deinem Ziel.
Wir denken mit, packen an und bleiben dran.
Wir sitzen im wunderschönen Lobe Block im Wedding.
Böttgerstraße 16
13357 Berlin-Wedding
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